En los últimos 50 años, a medida que las pequeñas y medianas compañías comenzaban a convertirse en corporaciones globales y su cartera de clientes aumentaba, la distancia entre éstas y el cliente se incrementó hasta que el último se volvió un número, un dato estadístico. Esto trajo consecuencias negativas no sólo para el cliente, que fue despojado de su valor, sino también para las empresas mismas que, al mecanizar su área de servicio al cliente, perdieron la capacidad de discernir entre las relaciones que hacen que su negocio sea redituable y las que nunca llegan a justificar la inversión de tiempo y dinero que toda compañía hace para constituirlas.
Asimismo, la estandarización de los programas de fidelización y la implementación de las mismas tácticas masivas de captación por parte de las compañías, no contribuyen a crear lealtad, sino todo lo contrario. Generan un flujo constante de clientes que encuentran sencillo trasladarse de una a otra de acuerdo a los beneficios momentáneos que éstas le ofrecen. De esto se deduce que la clave para retener al cliente reside en satisfacer sus necesidades constantemente.
Para alcanzar este objetivo una compañía debe antes que nada revalorizar al cliente y empezar a percibirlo como una entidad única, como la razón de los negocios mismos.
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