TÉCNICAS DE UN ARTE DESCUIDADO

Retener clientes es un arte. Implica distinguir sus necesidades, determinar cómo satisfacerlas, diseñar productos y servicios acordes a éstas, y desarrollar programas de seguimiento constantes, entre otras habilidades. Sin embargo, no sólo esto se requiere para que una compañía se vuelva una experta en la disciplina.

Es importante destacar que cuanto más alto sea el nivel de especialización de una compañía en este arte, mayores serán sus capacidades de conquistar nuevos clientes, debido a que contarán con una experiencia invaluable a la hora de determinar la estrategia personalizada a seguir. En otras palabras, habrán aprendido de las interacciones con los clientes estables y podrán aplicar este conocimiento en el momento de adquirir nuevos.

Ganar y retener clientes son aspectos que, si bien muchas empresas parecen entender como separables, están íntimamente relacionados.

REVALORIZANDO AL CLIENTE

En los últimos 50 años, a medida que las pequeñas y medianas compañías comenzaban a convertirse en corporaciones globales y su cartera de clientes aumentaba, la distancia entre éstas y el cliente se incrementó hasta que el último se volvió un número, un dato estadístico. Esto trajo consecuencias negativas no sólo para el cliente, que fue despojado de su valor, sino también para las empresas mismas que, al mecanizar su área de servicio al cliente, perdieron la capacidad de discernir entre las relaciones que hacen que su negocio sea redituable y las que nunca llegan a justificar la inversión de tiempo y dinero que toda compañía hace para constituirlas.

Asimismo, la estandarización de los programas de fidelización y la implementación de las mismas tácticas masivas de captación por parte de las compañías, no contribuyen a crear lealtad, sino todo lo contrario. Generan un flujo constante de clientes que encuentran sencillo trasladarse de una a otra de acuerdo a los beneficios momentáneos que éstas le ofrecen. De esto se deduce que la clave para retener al cliente reside en satisfacer sus necesidades constantemente.

Para alcanzar este objetivo una compañía debe antes que nada revalorizar al cliente y empezar a percibirlo como una entidad única, como la razón de los negocios mismos.

¿QUIÉN ES EL CLIENTE?

- Es la persona más importante del negocio.

- No depende de nosotros; nosotros dependemos de ellos.

- No es una interrupción de nuestro trabajo; es su objetivo.

- Nos hace un favor cuando compra nuestros productos; nosotros no le hacemos un favor al venderle.

- Es parte de nuestro negocio; no un agente externo.

- No es tan solo un dato estadístico; sino un ser humano de carne y hueso con emociones como nosotros.

- Es una persona que se nos acerca con sus necesidades y demandas; es nuestro trabajo responder a ellas.

- Se merece el trato más cortés que podemos brindarle.

- Es la savia del negocio; sin él estos no existirían.

- Nunca presenta un problema; sino una oportunidad para demostrar nuestra excelencia

LA PERSPECTIVA DEL CLIENTE

La introducción de la Internet al mercado sitúa al cliente en una posición de poder ya que le permite estar informado y contactar a una compañía asiduamente a través de diversos canales. Lógicamente, a medida que su percepción de las estrategias de marketing y el funcionamiento interno de las compañías crece, sus exigencias se incrementan.

El cliente se da cuenta de que las opciones abundan, de que los premios y promociones están a la orden del día, y de que la competencia se encuentra a un clic de distancia. En consecuencia, su lealtad disminuye.

Por esta razón, la supervivencia de toda compañía en el competitivo mundo de los negocios actuales depende de encontrar el secreto para conseguir que un cliente vuelva a ella una y otra vez.

¿CÓMO LOGRALO?

Satisfaciendo sus demandas de una forma costumizada.

EXPECTATIVAS DEL CLIENTE

- Servicio consistente en todos los canales.

- Oferta de productos y servicios que cumplan con sus requerimientos específicos.

- La posibilidad de hablar con representantes bien informados.

- Contacto personalizado.

- Poder confiar en el servicio y en la eficiencia de la compañía.

- Hacer negocios como y cuando lo desea.

NIVELES DE RELACIÓN

El vínculo que una compañía mantenga con cada uno de sus clientes estará determinado por el grado de intimidad que haya alcanzado con ellos. Este está basado en cinco niveles de relación:

1) NIVEL BÁSICO

En este nivel no se ha establecido realmente relación alguna. Una transacción se realiza y el contacto se interrumpe después.

2) NIVEL REACTIVO

Luego de la transacción, el vendedor da el primer paso hacia el establecimiento de un nivel de intimidad. Le da su tarjeta personal al cliente y se pone a su disposición. En el caso de que la transacción haya sido electrónica, la compañía le envía un mensaje agradeciendo la compra que incluye información sobre el departamento de servicio al cliente.

3) NIVEL ACTIVO

Después de realizada la transacción, el vendedor llama al cliente para preguntarle si está satisfecho con el producto adquirido. Esto también es aplicable a las transacciones electrónicas, sólo que generalmente sucede en el segmento B2B.

4) NIVEL PROACTIVO

La compañía se comunica frecuentemente con el cliente y le ofrece nuevos servicios y productos. Esto le otorga al cliente la sensación de que todavía esta interesada en él y es probable que, si su satisfacción fue alcanzada desde un principio, la próxima vez que necesite obtener un producto lo haga en esta compañía. Este nivel es lo que se conoce como e-Mail Marketing en los negocios electrónicos; mensajes personalizados entregados directamente en la casilla de correo de los clientes.

5) NIVEL INTEGRADO

El nivel integrado comprende las relaciones B2B (business to business). Se trata del punto en el que la compañía y el cliente se relacionan como socios. Para esto es necesaria la implementación de intranets y extranets, y el establecimiento de una gran cuota de confianza por ambas partes ya que los sistemas informáticos se comparten en muchos puntos.